Quels impacts de l’IA pour le merchandising

Depuis 2 ans, le sigle « IA » est sur toutes les lèvres. De l’automobile aux domaines de la création, l’Intelligence Artificielle est souvent présentée comme la solution miracle pour gagner en efficience et révolutionner les processus métiers. En ce qui concerne le retail, qu’est ce qui relève de l’effet de mode ou de la vraie révolution? En tant que merchandisers, quels impacts peut on attendre pour nos quotidiens : quelles évolutions mais aussi quelles menaces et limites? C’est ce que je vous propose de voir dans cet article en étudiant objectivement comment l’IA peut, ou non, transformer votre approche du merchandising.

L’IA, évolution ou révolution merch?

Une définition rapide de l’IA

L’intelligence artificielle (IA) désigne les technologies capables de simuler des processus cognitifs humains. Elles peuvent reproduire, par exemple, l’apprentissage, le raisonnement, la résolution de problèmes, la reconnaissance de formes, etc.

Concrètement, l’IA repose sur des algorithmes et des modèles d’apprentissage automatique qui peuvent analyser des données à grande échelle, détecter des schémas et prédire des résultats.

Des IA pour des usages…

Quand on parle d’IA, beaucoup pensent immédiatement à ChatGPT ou ses concurrents Gemini, Llama, Mistral…. Il s’agit d’outils très spécifiques appartenant à la même catégorie, les LLM.

Or, il existe d’autres types IA que ceux-ci : machine learning, deep learning, speech processing…

ChatGPT et ses amis, en tant que Large Language Model (LLM), sont conçus pour le traitement du langage naturel. Bien qu’ils soient en capacité d’assumer d’autres usages, leur spécialité est originellement le traitement de textes et la création de contenus écrits.

En parallèle, certains outils sont, eux, prévus pour traiter et concevoir des images (Dall-E 2, MidJourney ou la solution intégrée de Canva, par ex.), d’autres pour générer de la vidéo, pour reconnaître de la voix…

L’identification du besoin en amont est donc essentielle pour choisir le bon outil et garantir le meilleur résultat.

Une fois que le besoin est cerné, il est également intéressant de comparer plusieurs solutions techniques. Pour exemple, deux LLM peuvent avoir des réponses de qualité très variées selon votre question.

L’IA est un outil itératif. Une fois le besoin identifié, il est important d’essayer, de s’approprier pour trouver les approches les plus adaptées à vos besoins spécifiques.

Quels impacts de l IA pour le merchandising ?

Bien que l’IA offre de grandes potentialités, il est important d’en comprendre le fonctionnement afin de savoir comment il serait pertinent de l’intégrer à votre quotidien. L’idée est ici d’identifier les tâches à déléguer et celles qu’il vaut mieux éviter de confier à une IA.

D’une façon générale, on peut reconnaître trois champs de performance à l’IA.

Tout d’abord, elle excelle quand il s’agit de traiter, résumer, tirer des conclusions et prédire à partir de données complexes ou un grand volume de datas.

Son usage est également pertinent pour automatiser des processus répétitifs.

Elle est enfin tout indiquée pour rédiger moyennant un cadrage à base de modèles à copier et/ou d’informations de contexte.

Pour aller plus loin, merchandisers, je vous encourage à vous poser quelques questions :

• sur quelles tâches passez-vous beaucoup de temps et avez-vous peu de valeur ajoutée
• de quelles missions êtes-vous capable de détailler précisément le processus si bien qu’elles pourraient être accomplies avec ce seul manuel
• quelles actions impliquent le traitement d’un très grand nombre de données et gagneraient à être traitées en masse…

La liste n’est pas exhaustive et vous pouvez la compléter au fur et à mesure. Mais elle vous aidera à identifier rapidement les missions délégables à l’IA tout en gardant la maîtrise des aspects créatifs et stratégiques où l’expertise humaine reste indispensable.

Exemples de processus merch à confier à l’IA

Pour rentrer maintenant dans le vif du sujet, voici quelques exemples de tâches merchandising amont et terrain que l’IA pourrait optimiser :

1. Analyse de données de performance commerciale et bilan : merchandiseurs terrain, il existe des solutions disponibles dans le commerce pour vos permettre d’analyser la performance de vos points de vente sur les principaux indicateurs quantitatifs. Merchandiseurs amont, vous pouvez utiliser les même outils pour analyser massivement les performances d’un réseau et en extraire de premières conclusions. Si votre marque n’a pas investi dans un outil intégré, vous pouvez toujours extraire des rapports Excel ou CSV et les injecter dans des outils grand public de visualisation de données comme Polymer.
2. Optimisation des assortiments et des planogrammes : que vous soyez sur le terrain ou en support, l’IA peut vous assister dans l’analyse des tendances d’achat et des préférences clients pour recommander les assortiments et les planogrammes les plus adaptés. Si vous êtes sur le terrain, vous pouvez utiliser ces recommandations pour ajuster l’offre en magasin, faire éventuellement des achats complémentaires etc. Si vous êtes plutôt sur une fonction amont vous pourrez effectuer des analyses à grande échelle pour optimiser l’ensemble du réseau. Le meilleur moyen de réaliser ce type d’analyse est d’avoir une solution intégrée mais là encore, un outil comme Julius ou bien le Data Analyst de ChatGPT peut vous dépanner.
3. Gestion des stocks : sur le terrain, l’IA peut vous aider analyser vos résultats d’inventaire et effectuer quelques recommandations. Pour les merchandisers amont, l’IA permet une gestion optimisée des stocks sur l’ensemble du réseau, en identifiant les besoins et en proposant des ajustements logistiques.
4. Création des plans d’action commerciale : en analysant les animations magasin réalisées par le passé et les performances, l’IA peut vous proposer un futur calendrier commercial optimisé en fonction des événements calendaires et des meilleurs périodes de vente.
5. Réalisation de rapports de visite : merchandisers en visite terrain, vous pouvez gagner du temps en utilisant un outil de compte rendu qui captera l’ensemble de votre tour magasin et en réalisera le compte-rendu écrit. Vous pouvez par exemple utiliser des outils comme Otter.ai qui fonctionnera aussi parfaitement pour réaliser les résumés de tous vos rendez-vous.
6. Création de présentations : Quand on travaille pour le siège d’une marque, il n’est pas rare que l’on réalise des PowerPoint pour présenter ses projets, des analyses.. Des outils comme Presentations.ai et Wonderslide, ou encore le résultat de prompts ChatGPT injectés dans PowerPoint via VBA, facilitent la génération automatique de slides. Il ne vous reste ensuite qu’à réaliser la mise en page.
7. Automatisation des supports visuels : qu’il s’agisse de présentations PowerPoint ou d’affiches en magasin, en tant que merchandiser, on est souvent amenés à créer des supports de communication. L’IA peut vous aider à être plus efficace. Par exemple sur Canva, vous créez une matrice, préparez les données à injecter sur un tableau, attribuez les données à une zone de votre matrice et vous pouvez créer massivement des supports sur le même modèle.

Ces usages sont parmi les plus basiques mais la panoplie est encore plus large : pricing, personnalisation, automatisations.. A vous de vous approprier les outils pour aller au plus près de vos besoins.

Limites de l’IA et menaces

Vous l’avez compris, l’IA peut être un vrai outil pour optimiser vos missions merchandising. Pourtant bien qu’elle offre de nombreux avantages, elle présente également des limites qu’il est important de comprendre :

Dépendance à la qualité des données : L’IA est fortement dépendante de la qualité et de la quantité des données disponibles. Des données incomplètes, mal qualifiées ou biaisées peuvent limiter sa performance.

Hallucinations, fiabilité des informations et manque de créativité : les LLM génèrent du contenu mot à mot, à partir d’une grosse masse d’informations. Cela rend des résultats « moyennés » peu novateurs, parfois manquant de cohérence et dont on peut peiner à retracer la source.

Biais et préjugés : Les algorithmes d’IA se nourrissent de données tout venant qui, comme nos sociétés, ont tendance à véhiculer des biais et stéréotypes. Ainsi, le rendu peut avoir tendance à reproduire voire amplifier ces mauvaises représentations bien que certains outils comme Claude s’engagent à plus de responsabilité.

Questions éthiques et de confidentialité : L’utilisation de l’IA soulève des questions sur la protection de la vie privée et l’éthique, en particulier en termes de RGPD. Elle peut également poser des soucis en ce qui concerne la sécurisation des données internes.

Coût environnemental : entre 2023 et 2024, l’impact carbone de Google a bondi de 13% et de 49% VS 2019, principalement en lien avec le coût énergétique très important des Data Centers qui sont utilisés par les IA. Utilisation excessive de l’IA et engagements responsables sont donc, sur le papier, difficilement conciliables.

L’IA, est donc un outil puissant mais qu’il faut aborder avec prudence, particulièrement sur certains aspects et qui n’exclura jamais un contrôle humain minimal.

Quelques exemples de mauvais usages de l’IA en merchandising

Une bonne compréhension des limites de cette technologie est importante pour en faire un usage raisonné et efficace. Parmi les mauvais cas d’usages en merchandising, on pourrait citer :

• Injecter directement des données de vente ou de plan de collection sans contrôle préalable : le point de départ, ce sont des bases propres. Tout mauvais classement de produit, par exemple, pénaliserait non seulement ce dernier mais pourrait fausser l’interprétation de toute une famille. On ne le dira jamais assez : la fiabilité de la donnée est un point critique pour une bonne utilisation de l’IA
• Investir massivement dans l’IA pour piloter intégralement vos assortiment : en optimisant les assortiments de produits pour maximiser les ventes, l’IA peut tendre à favoriser les bests chiffre en pénalisant la diversité nécessaire à l’attractivité du rayon. Votre marque et son image seraient, in fine, pénalisées. De plus, l’IA a un coût environnemental important ce qui peut être contre-productif si vous êtes une marque engagée.
• Gérer vos analyse de vente complètement via l’IA, sans contrôle humain : malgré ses capacités analytiques avancées, l’IA manque de créativité, d’intuition et d’empathie, des qualités souvent nécessaires dans les prises de décisions complexes. Dépendre de l’IA pour vos prévisions peut vous pousser à vos focaliser sur aspects quantitatifs de votre business en excluant les éléments de contexte (météo, événements sociaux..) et qualitatifs (comportement shopper, évolution marché…).
• Demander à l’IA d’imaginer votre prochaine mise en scène magasin : l’IA n’est ni un moteur de recherche ni adaptée pour créer des idées originales et pour cause : elle excelle à analyser des données et à prédire des suites de mots. Elle va donc avoir tendance à fournir des résultats sur la base de leur probabilité ce qui nécessairement renvoie aux idées les plus courantes ou potentiellement à des informations erronées. Si vous voulez de la créativité, faites appel à des créatifs.

Optimiser ses processus via la technologie est indispensable en merchandising. Mais en gardant en tête que l’outil est un appui, pas une finalité.

En bref

L’IA peut être un outil très puissant pour vous permettre d’optimiser vos pratiques merchandising que ce soit dans le traitement des données de performance commerciale, dans l’analyse prédictive ou même dans l’optimisation de planogrammes, c’est un vrai gain de temps pour les merchandisers qui travaillent en amont comme en pilotage magasin. En revanche, il faut bien connaitre cet outil pour en repérer les faiblesses et éviter des écueils qui pourraient coûter cher à votre marque…

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