Réussir le lancement de votre offre de seconde main en magasin

Dans un monde où la durabilité et l’économie circulaire deviennent des préoccupations majeures, de nombreuses enseignes de retail se tournent vers des offres de seconde main. Vous voulez apprendre à gérer efficacement ce lancement tout en optimisant l’espace de vente et en préservant l’image de la marque ? Je vous explique comment réussir ce moment clé de transition pour vos magasins en m’appuyant de mon expérience terrain pour une marque du secteur de la Maison.

Valorisation de l’offre seconde main en magasin

Pourquoi lancer une offre seconde main dans son magasin ?

Retailers, vous vous dites sûrement que vous peinez déjà à optimiser la rentabilité de votre point de vente avec votre offre classique alors pourquoi iriez vous intégrer une offre concurrente, difficile à gérer et au prix de vente plus faible ?

Mais, savez vous que le marché de la seconde main a généré plus de 5.3 milliards d’euros en 2023 avec une croissance insolente de 26% depuis 2022. Et il est prévu que ce volume double d’ici 2030 (source : Accenture et Fédération de la Mode circulaire). Vous voyez d’ailleurs certainement des produits de votre marque être vendus régulièrement sur les plateformes en ligne, ce qui démontre l’appétence client autour de cette offre.

Très bien, mais pourquoi opter pour une offre présente en magasin et non pas se limiter à de la vente en ligne, plus simple à gérer ? En tant que client, lorsqu’on achète en ligne, on n’est jamais sûrs de faire le bon choix car on ne visualise pas bien le produit, on ne peut pas le manipuler, l’essayer, repérer ses défauts… Bref, on a du mal à se projeter. A contrario, on a tendance à dire en magasin « produit touché, produit acheté » et les chiffres le confirment : 70% des décisions d’achat se font en magasin (Revue de Grande Distribution). La seconde main en magasin a donc l’avantage d’être rassurante pour le client qui est en capacité de prendre plus facilement sa décision, en ayant en tête que son produit aura été bien vérifié par vos équipes. Elle sera ainsi plus séduisante que sur le web ce qui limitera aussi le risque de retours.

Réussir le lancement de votre offre de seconde main en magasin : les fondements

Ca y est, vous êtes convaincu/e, vous avez décidé de franchir le pas ! Mais vous ne savez pas comment procéder pour réussir à intégrer un espace seconde main de façon efficace, claire et inspirante dans votre magasin ? Voici un résumé des 3 bonnes questions à vous poser pour réussir votre approche merchandising.

1. Où positionner votre offre seconde main dans l’agencement de votre magasin ?

L’un des défis majeurs est de créer un espace clair et dédié pour ces produits. Il est donc nécessaire de se poser plusieurs questions en amont : combien de références voulez-vous être en capacité de présenter et quelle visibilité voulez-vous que cette offre ait par rapport au reste de vos produits ?

Pour répondre à la première question, ayez en tête qu’avoir une offre trop restreinte ne vous permettra pas d’atteindre le seuil de visibilité nécessaire au repérage client. Je recommande donc de commencer avec une part de 10 à 25% de votre offre en seconde main. Selon la taille de votre surface de vente, l’idée est vraiment de vous assurer d’avoir assez de produits pour créer un espace vraiment visible et identifiable, distinct du reste du magasin. Attention, cela veut dire que vous devrez réduire votre offre de neuf d’autant ou quasiment pour éviter de sur-saturer votre magasin. Vous risqueriez, dans le cas contraire, de pénaliser l’ensemble de vos produits avec un magasin trop plein et illisible. Procédez à une analyse pointue de votre assortiment pour faire les bons choix!

Quant à la question de la visibilité que vous souhaitez accorder à cette offre, elle dépendra de votre stratégie. Aujourd’hui, pour les marques, l’offre seconde main est souvent considérée comme une offre à part des produits neufs. Mais vous pouvez opter sur une stratégie où votre offre seconde main est un vrai axe de différenciation VS la concurrence ou bien imaginer qu’il s’agit d’un complément à votre offre produit actuelle. Dans le premier cas, vous positionnerez votre zone de produits d’occasion en fin de parcours magasin, à proximité des caisses. Dans le second, elle sera plutôt dès l’entrée. Quant à la troisième hypothèse, elle vous amènera à intégrer vos produits seconde main dans l’ensemble du parcours client. Dans tous les cas, plus vous souhaitez mettre l’accent sur votre offre seconde main, plus je vous recommande de la positionner à proximité de l’entrée magasin, là où l’attention client est au plus fort.

2. Comment rendre votre offre seconde main attractive en magasin ?

Vous vous êtes organisé/e pour construire ou collecter une offre produit seconde main, seulement une fois en magasin, ça ne ressemble à rien… Forcément, la problématique avec ce type de produits, c’est la disparité de l’offre. Tous les articles sont des pièces uniques qu’il faut arranger correctement pour que le client s’y retrouve mais aussi le faire rêver car ces produits doivent nourrir autant la désirabilité de votre marque qu’une offre en neuf.

La question clé alors sera comment catégoriser votre offre produits avant de l’implanter ? Vous pouvez opter pour différentes stratégies, à utiliser seules ou en combinaison.

En premier temps, le plus simple est de ranger les produits par famille de produit. Cela veut dire par exemple, rassembler tous les produits qui répondent au même besoin pour créer des zones de destination. On peut imaginer ainsi regrouper tous les jeans pour créer une jeanerie ou tous les vases pour créer des étagères dans un esprit d’accumulation. L’avantage de ce type d’implantation est qu’il permet de créer un espace visuellement cohérent et facilement décryptable par le client. En revanche, il nourrit peu l’imagination et va peu donner envie au client d’acheter plusieurs produits.

Il est ensuite possible de procéder à des rassemblements au style. On créé ainsi des liens entre les produits en les associant pour leur faire raconter une même histoire cohérente. On peut imaginer ainsi proposer dans un même espace une sélection de produits déco de style industriel ou des vêtements de style bohème. Ce type d’implantation nourrira vraiment l’expérience client en proposant des univers immersifs et inspirants. En revanche, il est particulièrement complexe de recréer ces associations avec des pièces uniques et de gérer leur réassort au quotidien.

Enfin, vous pouvez opter pour une implantation au prix. C’est la stratégie adoptée par les magasins de vente au kilo qui regroupent dans une même zone ou sur un même mobilier les produits destinés à être vendus au même prix. Souvent associée à une implantation de type « massification », cette méthode vise vraiment à faciliter l’écoulement de gros volumes et le « farfouillage » des clients. Ce sont souvent des espaces peu glamour et connotés bas de gamme.

Selon l’espace attribué et votre stratégie de marque, vous pouvez opter une ou plusieurs techniques d’implantation pour faire raconter une histoire cohérente à vos produits et leur faire refléter votre positionnement.

3. Comment rendre votre offre seconde main visible en magasin ?

L’une des problématiques clés est le sujet de la communication in-store (en magasin) de l’offre. Si les clients ne voient pas, ne comprennent pas, ils n’achèteront pas vos produits et vous aurez fourni tous ces efforts pour rien ! A cette étape, il est donc indispensable que votre consommateur saisisse immédiatement : que vous vendez des produits d’occasion, où ils sont situés, quelles sont leurs caractéristiques et défauts éventuels, leur prix ainsi que qu’un certain nombre de mentions légales spéciales comme les conditions de retour particulières…

Vous devrez adapter vos formats de communication à la taille de votre magasin et de votre surface. D’une façon générale, plus le client est dans un grand espace et doit se repérer de loin, plus la signalétique doit être simple (peu de mots…), impactante (gros caractères, , bandeaux, kakémonos… ) et directionnelle (flèches, symboles…). Plus la zone sera localisée et restreinte, plus l’affichage pourra comporter d’infos et être précis et petit (A4, A5, détails de mentions légales…). A cette étape, je recommande d’utiliser une couleur particulière qui fera le fil rouge entre tous vos formats d’affichage et le balisage des produits. Il faut qu’elle soit facilement identifiable mais sans dénaturer votre identité. Si votre charte graphique est dans les couleurs naturelles, choisissez un orange terreux par exemple, repérable mais proche de votre univers de marque.

Au moment du lancement de votre offre, je vous recommande d’opter sur de la signalétique extérieure qui vous aidera à rendre cette nouveauté visible auprès des chalands : stickers sur votre vitrine, chevalet devant votre porte… Créez l’évènement !

Les enjeux principaux du merchandising pour une offre de seconde main

En résumé, le merchandising joue un rôle déterminant dans le succès d’une offre de seconde main. Il s’agit de créer une présentation qui soit à la fois fonctionnelle et esthétique, attirant l’attention des clients et facilitant leur parcours en magasin. Les enjeux sont multiples :

• Optimiser l’espace magasin : L’objectif est de s’assurer d’intégrer cette nouvelle offre sans impacter la rentabilité magasin. Cela implique de trouver des solutions pour intégrer la nouvelle offre sans sacrifier la performance globale des collections de neuf.
• Créer une identité visuelle forte : Il est crucial de concevoir un espace visuellement reconnaissable, avec une signalétique directionnelle efficace et un balisage produit clair.
• Maintenir l’image de marque : L’espace doit rester cohérent avec l’image de votre marque, évitez de tomber dans le style « corner des bonnes affaires » façon Ikea.

Je vous recommande donc de suivre les étapes suivantes pour garantir l’efficacité de l’implantation de votre offre de seconde main :

• Analysez la rentabilité de vos espaces : Faire le bilan de l’espace actuel et identifier les zones sous-utilisées ou les produits sous performants.
• Estimez l’espace nécessaire : Évaluer le nombre de références à intégrer pour une bonne visibilité de l’offre et sa performance.
• Définissez votre stratégie : Réfléchir au degré de visibilité et d’importance à accorder à cette offre pour en déduire son positionnement en magasin.
• Affinez votre stratégie merchandising : Trier l’offre produit selon vos objectifs merchandising.
• Concevez votre signalétique et balisage : Développer une signalétique claire et attractive pour guider le client et lui délivrer les informations essentielles.
• Créez l’événement : mettre en place une signalétique éphémère pour valoriser cette nouveauté dès l’extérieur de votre magasin. Intégrer cet événement dans un plan de communication plus global.

En bref, les clés de succès pour une offre de seconde main en magasin

L’intégration d’une offre de seconde main en magasin présente de nombreux défis mais aussi des opportunités significatives. En optimisant l’espace de vente, en créant une identité visuelle forte et en maintenant l’image de marque, il est possible de réussir cette étape clé de la transformation de votre business model. Votre réussite tient à quelques facteurs : une définition claire de votre stratégie en amont, une planification minutieuse, une exécution maîtrisée et une communication efficace.

En somme, le lancement d’une offre de seconde main nécessite une stratégie de merchandising bien pensée, une attention particulière aux détails visuels, et une communication claire et engageante. Les enseignes qui parviennent à intégrer ces éléments peuvent non seulement répondre aux attentes croissantes des consommateurs en matière de durabilité mais aussi renforcer leur image de marque et attirer une nouvelle clientèle.

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