Révolutionner l’expérience magasin : guide pour une refonte concept réussie
Emilie Miquelestorena
Temps de lecture : 8 min
Il y a 10 ans, la durée de vie d’un concept était de 5 ans, aujourd’hui elle est de 3 ans… Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et recherchent des expériences d’achat uniques et mémorables. Mais entreprendre une refonte concept, c’est un processus coûteux et complexe qui ne laisse pas de place au hasard. Et il ne s’agit pas juste de changer de meubles ou de peinture, l’objectif c’est de proposer une expérience différente et différenciante. Dans cet article, nous vous présentons la démarche à suivre pour un remodling merchandising réussi, nourrie de 14 ans d’expérience.
Qu’est-ce qu’un concept magasin ?
Un concept magasin est l’ensemble des éléments qui définissent l’identité et l’ambiance d’un point de vente. Il comprend la sélection des produits, l’agencement de l’espace, la décoration, l’éclairage, la signalétique, etc. Le concept magasin a pour objectif de créer une expérience d’achat unique et mémorable pour les clients, tout en optimisant les performances commerciales.
Détecter les signes que vous devez revoir votre concept
Si votre concurrence évolue, c’est sûrement le signe que vous devez aussi évoluer… Les consommateurs ont aujourd’hui accès à une offre pléthorique de produits et de services, et leurs attentes en matière d’expérience d’achat sont de plus en plus élevées. Dans ce contexte, il est essentiel pour une marque de se démarquer de la concurrence en proposant une expérience client unique et mémorable. Le concept magasin joue un rôle clé dans cette stratégie de différenciation. En effet, il permet de créer une ambiance et une atmosphère uniques, de mettre en valeur les produits de manière originale, de faciliter le parcours d’achat des clients…
Aujourd’hui, plus que jamais, les habitudes de consommation évoluent rapidement, et les marques doivent sans cesse s’adapter pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Soyez à l’écoute des signaux faibles… Par exemple, la tendance actuelle est à la recherche d’expériences d’achat plus authentiques et plus responsables. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions environnementales et sociales, et ils attendent des marques qu’elles prennent des engagements forts en la matière. Le concept magasin peut être un levier puissant pour répondre à ces nouvelles aspirations.
Si nos codes de marque ne sont plus en adéquation avec ceux de notre cible ou si notre cible a changé, revoir son concept magasin peut également être l’occasion pour une marque de se réinventer et de renouveler son image. En effet, le concept magasin est un élément clé de l’identité de marque, et il peut contribuer à renforcer la notoriété et l’attractivité de celle-ci. La refonte du concept magasin est donc la suite logique de la refonte de plateforme de marque dans le sens où c’en est l’expression physique pour le client. Repenser ces éléments, c’est l’occasion de moderniser son image, de se positionner sur de nouveaux marchés ou de cibler de nouvelles clientèles…
Guide pour une refonte concept réussie
La refonte d’un concept magasin est un projet d’envergure qui nécessite une approche structurée et méthodique. Et ce n’est pas juste changer de coque, c’est revoir complètement ses codes visuels, la façon dont on propose son offre au client et in fine l’expérience qu’on lui propose. Pour réussir cette transformation merchandising, il est essentiel de suivre une démarche éprouvée, alors suivez le guide !
Réaliser un audit en amont
La première étape d’une refonte de concept magasin consiste à réaliser un audit en amont pour identifier vos axes de travail prioritaires. Cette étape est cruciale, car elle permet de déterminer les produits sur lesquels il est le plus intéressant d’intervenir en termes d’amélioration de l’expérience magasin.
Pour cela, il est recommandé d’utiliser une matrice impact/complexité/coût/bénéfice, qui permettra de classer les familles de produits en fonction de leur contribution au chiffre d’affaires, de l’impact potentiel qu’une refonte pourrait avoir sur ce chiffre d’affaires, de la complexité de la refonte et du coût de celle-ci.
Cette analyse permettra d’obtenir un classement global des familles de produits prioritaires, sur lesquelles l’impact sera maximum. Cette étape est essentielle, car elle permettra de concentrer les efforts sur les produits les plus stratégiques pour l’enseigne, et ainsi optimiser les résultats de la refonte.
Monter des groupes de travail traverses
Il alors est temps de passer à la deuxième étape : monter des groupes de travail pour faire émerger les idées d’évolution de concept. Revoir un concept, ce n’est pas juste changer des revêtements de sol ou du mobilier. Une vraie refonte implique de reconstruire ses fondamentaux de présentation de façon à ce que le client ait une expérience d’achat différente, plus immersive, plus engageante.
Pour ce faire, il est indispensable de faire appel à des experts de tous horizons, qui vous apporteront leur regard métier mais aussi leur vision client. Ainsi, les groupes de travail doivent être composés de personnes issues de différents services de l’entreprise (terrain magasins, approvisionnements, style, merchandising), afin de croiser les regards et les compétences. L’objectif est de recueillir les idées de chacun sur les éléments à refondre dans le concept de magasin, de recueillir des retours clients et de faire émerger des possibilités d’amélioration pour chaque famille de produits.
Ces groupes de travail doivent se réunir régulièrement pour affiner les idées et restreindre progressivement le champ des possibles. Il est important de ne pas brider la créativité des participants, tout en gardant à l’esprit les contraintes de faisabilité et de rentabilité.
Tester les idées prioritaires et déployer les évolutions de concept
Une fois les idées identifiées et arbitrées par la direction, il est temps de passer à la phase de test.
Pour cela, il est recommandé de procéder en deux temps : une phase de test sur un magasin pilote qui servira à extraire des premiers résultats qualitatifs est quantitatifs et à faire arbitrer visuellement vos propositions, suivie d’une phase de déploiement sur un échantillon de quelques magasins représentatifs de la diversité du parc qui permettront de confirmer les retours chiffrés et de trancher sur les déploiements éventuels.
Pour le premier test in vivo, il est nécessaire de sélectionner le magasin pour sa représentativité vis à vis du réseau. Pour cela, les critères pertinents seront tels que la surface de vente, la zone d’implantation, la clientèle et le chiffre d’affaires, afin de garantir la transposabilité des constats.
La phase de test sur le magasin pilote permettra de tester en conditions réelles la faisabilité et les impacts des idées prioritaires et de mesurer leur influence sur les performances du magasin et la satisfaction des clients. Il est important de suivre les résultats de ce test de manière précise, en mesurant les données chiffrées en termes de coûts et de bénéfices potentiels via des analyses Data mais aussi des études qualitatives type entretiens ou simulations de parcours d’achat.
Une fois les idées validées sur le magasin pilote, il est temps de passer à la phase de déploiement sur un échantillon de magasins représentatifs de la diversité du parc. Cette phase permettra de tester les évolutions de concept à plus grande échelle, et de mesurer leur impact sur les performances des magasins et la satisfaction des clients. Elle est primordiale également pour bien embarquer les équipes terrain. En revanche, elle implique un gros pilotage en amont en réalisant par exemple des visuels précis et des books merchandising très didactiques. Il faut absolument garantir la bonne application des évolutions en réalisant des accompagnements terrain avec des équipes de merchandisers opérationnels présents soit directement en magasin soit assurant un suivi par des reportages photos pour s’assurer que les les évolutions soient bien mises en place selon les directives et adaptées dans le respect du principe général.
Il est important de procéder à une campagne de test en mode AB, en comparant les résultats d’un magasin avec évolutions de concept à un magasin sans évolution de concept. Cela permettra de mesurer précisément l’impact des évolutions de concept sur les performances des magasins et la satisfaction des clients.
En résumé
La refonte d’un concept magasin est un projet complexe, qui nécessite une approche méthodique et structurée. Pour réussir ce projet, il est essentiel de suivre une démarche précise, qui permettra de garantir la réussite de l’opération et d’optimiser les résultats.
Dans ce guide pratique, nous avons vu les trois étapes clés d’une refonte de concept magasin réussie : réaliser un audit en amont pour identifier les familles de produits prioritaires, monter des groupes de travail pour faire émerger les idées, et tester les idées prioritaires et déployer les évolutions de concept sur l’ensemble du parc magasin.
En suivant ces étapes et en s’appuyant sur les bonnes pratiques présentées, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour réussir votre projet de refonte de concept magasin.
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