Merchandising et achats : 5 étapes pour un partenariat gagnant

Le merchandising est un métier transverse, impliquant une interaction constante avec diverses équipes : commerce, produit, marketing… En contact direct avec tous les maillons de la chaine de valeur, le merchandiseur assure une cohérence et une harmonie dans la mise en scène des produits, optimisant ainsi leur impact en magasin. Alors comment créer un lien efficace entre merchandising et offre?

Exemple de vitrine magasin sur-saturée

L’importance de la relation merchandising / achats

Une relation étroite avec les équipes achats est fondamentale pour les acteurs du merchandising que ce soit amont ou sur le terrain. Une collaboration non réussie, c’est le risque de recevoir des produits non anticipés en magasin, de conditionnements non adaptés à la présentation prévue, d’erreurs de casting dans la mise en scène du point de vente… Tous ces éléments peuvent, in fine, générer de la sous performance alors même que l’offre produit est efficace.

Créer un lien efficace entre merchandising et offre

Une bonne collaboration merch/produit permet d’anticiper les besoins et les contraintes, assurant une gestion efficace des produits en magasin tout en dessinant un objectif commun à atteindre. Pour parvenir à ce résultat, il est crucial de mettre en place étape par étape, selon les grands jalons de la construction d’une collection un partenariat gagnant-gagnant. En voici les étapes clés.

1. Participer au brief tendances style et consommation

Ce brief existe chez la plupart des marques ayant un univers inspirationnel marqué. Il a pour vocation de décrypter les grandes tendances et évolutions stylistiques et sociétales qui dicteront les lignes directrices des futures collections en termes de typologie produit, thématiques, couleurs, et besoins clients etc. Il guidera la création et la sélection des produits à venir. Mais il a aussi une influence majeure pour le merchandising en définissant l’impression générale à véhiculer en magasin, et donc l’expérience qu’il cherchera à faire vivre dans chaque espace. Un brief commun permettra d’aligner les visions et objectifs du merchandising et de l’offre et ainsi de cibler collectivement les mêmes attentes clients et de renforcer l’image de marque.

2. Construire un cadre pour les équipes achats

Les chefs de produits n’ont souvent pas une vision claire de la mise en scène de leurs produits en magasin. C’est l’expertise métier des merchandisers. Ils peuvent vraiment nourrir les Achats sur cet aspect notamment en leur fournissant un cadre, en leur donnant des directives précises sur le nombre de produits à exprimer sur chaque typologie de magasin. Ce cadre, appelé cadrage capacitaire, se construit en comptant le nombre d’articles pouvant être exposés sur un mètre linéaire et en multipliant par le nombre de linéaires disponibles. L’objectif est de s’assurer que toutes les familles de produits aient une représentation équilibrée, sans empiéter sur les autres. En posant des standards en amont, les équipes achats peuvent sélectionner des produits en ayant l’assurance qu’ils seront correctement exprimés, tandis que les équipes merchandising peuvent garantir des collections calibrées par rapport à l’espace disponible, constantes dans le temps et limiter les surprises sur le terrain.

3. Donner des références aux équipes d’approvisionnement

Une fois les collections cadrées, il est crucial de donner un cadre à la profondeur des assortiments. Les équipes produit peuvent chercher à maximiser les colis pour réduire les coûts de transport et de stockage, mais la capacité d’exposition d’un même produit en magasin est limitée. Si un magasin reçoit trop de produits, il risque de saturer soit son espace de vente, soit sa réserve, ce qui peut entraîner des répercussions financières négatives en termes de casse, de saturation de l’espace et d’engorgement des stocks. Il est donc indispensable de guider les équipes produit sur le nombre de produits d’une même référence pouvant être exposés simultanément pour éviter ces problèmes.

4. Partager la vision de la présentation des produits

La manière dont les produits sont présentés (pliés, suspendus, en table, en linéaire) a un impact direct sur leur conditionnement et leur envoi aux magasins. Le merchandising peut jouer un rôle de conseil auprès des équipes Achat sur plusieurs aspects, tels que le packaging, la préhension produit, la sécurité, le balisage prix, la composition des lots, et la création de displays ou de packagings prêts à vendre… En alertant les équipes produit sur ces aspects dès le démarrage de la construction de collection, le merchandiseur contribue à une présentation plus efficace et attrayante des produits en magasin.

Ce point est particulièrement crucial quand il s’agit de lancer de nouvelles gammes ou de nouveaux produits. En maximisant leur visibilité et en concevant des dispositifs de communication in-store adaptés, les merchandiseurs contribuent à valoriser ces produits et à optimiser leur impact en magasin. Cette co-construction est alors d’autant plus cruciale pour attirer l’attention des clients sur la nouveauté et encourager les ventes dès le lancement.

5. Construire des convictions communes

Pour une collaboration réussie, les équipes achats doivent apporter des informations aux merchandiseurs en amont de la création de leurs planogrammes ou autres mises en scènes afin que les préconisations soient alignées avec les objectifs business des équipes produit. De plus, le merchandising joue souvent le rôle de relais des informations produits aux équipes magasin, créant ainsi un cercle vertueux de performance. Cette communication bidirectionnelle assure que les objectifs de vente et les stratégies de merchandising et d’achat sont en parfaite harmonie.

6. Effectuer des bilans de performance partagés

Les équipes produit et merchandising doivent travailler ensemble pour analyser les performances, identifier les réussites et les axes d’amélioration. En se basant sur des suivis quantitatifs et qualitatifs, ils peuvent construire des plans d’action efficaces. Par exemple, si le merchandising est alerté par les équipes achat sur des surstocks éventuels, il peut œuvrer à améliorer la visibilité des produits en sous-performance et à élaborer des stratégies pour optimiser leur vente. A contrario, les feedbacks terrain fournis par les merchandiseurs peuvent permettre aux acheteurs de comprendre les dynamiques en magasin et d’ajuster leurs stratégies en conséquence.

La collaboration merch/achats : un élément clé de votre performance produit

Une collaboration étroite et structurée entre le merchandising et les équipes achats est essentielle pour optimiser la mise en scène des produits et garantir une expérience client harmonieuse et efficace. En suivant ces étapes clés, vous pourrez non seulement améliorer vos performances globales, mais aussi renforcer votre image de marque et gagner en efficacité métier.

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